Fino
ad oggi sono state date varie definizioni della comunicazione aziendale, talune
ne hanno avvantaggiato gli aspetti sociali, altre gli aspetti commerciali,
altra ancora quelli relazionali; ma la realtà è che essa coinvolge tutti questi
aspetti in modo trasversale, e in aggiunta, come anche la storia insegna, si
configura ormai come una risorsa indispensabile.
La
sopravvivenza di un’impresa è, infatti, fondamentalmente legata alla sua
capacità di generare valore, materiale e immateriale. In sostanza, fatta salva
la missione produttiva di un’azienda che rappresenta la sua ragion d’essere in
termini economici e commerciali, nella vita di un’impresa è contemplata anche
la creazione di valori non materiali che confluiscono tutti nel macro-concetto:
“Capacità che l’impresa ha di soddisfare le esigenze del mercato”.
Tali
esigenze sono soddisfatte attraverso una molteplicità di fattori che un’azienda
mette in campo e che non riguardano esclusivamente i beni prodotti, ma che
hanno a che fare soprattutto con le relazioni che mette in campo.
Il
mercato globale oggi è sovraffollato di aziende capaci di produrre beni e
servizi piuttosto simili in termini qualitativi e vive una chiara saturazione
della domanda. Saper produrre, dunque, oggi non è più il fattore critico di
successo di un’impresa, quello che riesce a fare la differenza, su larga scala
come sui mercati locali, è il valore immateriale dell’identità che l’impresa
possiede, che riesce a trasmettere al mercato
attraverso i suoi prodotti e tramite la comunicazione, che in qualche modo la
differenzia dai competitori.
La
Comunicazione aziendale racchiude, quindi, tutti quei processi attivati da
un’azienda per relazionarsi con l’ambiente esterno ma anche interno, e ciò in
virtù del fatto che per essa, e per la sua sopravvivenza, sono assolutamente
vitali quelli esterni ma lo sono altrettanto le risorse che, dall'interno,
consentono il funzionamento dei processi produttivi e manageriali.
La
compartecipazione alla vita e al senso condiviso dell’organizzazione innesca,
in definitiva, un circolo virtuoso di moltiplicazione dei messaggi e
dell’identità d’impresa. La teoria organizzativa propone quindi una struttura
orizzontale del lavoro, e l’utilizzo d’informazioni condivise, di ruoli aperti
e più ricchi, di strategia collaborativa, e, cosa importantissima, lo sviluppo
di una cultura aziendale che in fondo è la chiave di volta per mantenere
competitiva qualsiasi impresa.
Quando
le aziende vivono in maniera armoniosa e fattiva con l’ambiente interno ed
esterno e non formano un sistema di produzione isolato, non hanno bisogno di
processi di adattamento al cambiamento, poiché possiedono nella propria
organizzazione il necessario motore propulsivo per il miglioramento e la
crescita.
Le
piccole e medie imprese, rispetto alle grandi, hanno di sicuro una grande
capacità adattiva e molte altre risorse che le rendono sistemi flessibili e
capaci di gestire le proprie prassi produttive, organizzative e
imprenditoriali, in modo più veloce e semplice, ma di contro esse sono meno
orientate alla pianificazione marketing e, per conseguenza, anche alle
strategie di comunicazione.
I destinatari della comunicazione aziendale sono
tutti i soggetti che si fanno portatori di un qualche tipo d’interesse per
l’azienda.
Essi possono essere esterni e interni ( i clienti, i
fornitori, i finanziatori, enti pubblici, rappresentanti sindacali, le
associazioni di categoria, i concorrenti, le associazioni religiose e i
dipendenti). Ciascuno di essi è conosciuto con il nome di stakeholder
(portatore di interesse) ed è in grado di influenzare in maniera diretta la
vita dell'impresa.
Finalità della comunicazione
Da
dove nasce per l’azienda l’esigenza di comunicare? Per quale motivo sente il
bisogno di mettere in comune con i propri interlocutori alcune informazioni che
essa stessa conosce?
A
mio avviso, i fini della comunicazione aziendale sono essenzialmente tre:
1. Incrementare
le vendite e il fatturato;
2. Creare
un atteggiamento favorevole verso l’impresa;
3.
Aumentare il senso di appartenenza
e di motivazione.
Una
valida comunicazione diffonde il valore dell’impresa e, allo stesso tempo, crea
valore, incrementando il patrimonio di risorse intangibili dell’impresa. È il
valore della comunicazione d’impresa.
Quanto
più l’impresa comunica bene, tanto maggiore è il livello di sintonia che si
evidenzia nelle relazioni instaurate con l’ambiente (interno ed esterno) e
tanto maggiore è, di conseguenza, il valore dell’impresa.
La
comunicazione è, dunque, un fattore vitale nella vita di un’impresa, capace di
coprire esigenze disparate e trasversali, tutte finalizzate a un solo
obiettivo: la sopravvivenza e la crescita dell’azienda. Si comunica per porre i
prodotti sul mercato, per far fronte a situazioni di crisi, per ammodernare i
processi organizzativi, per stringere alleanze, per fidelizzare i portatori
d’interesse, etc. Puntualizzando l’ovvio, oggi non comunicare equivale
semplicemente a non esistere o peggio ad essere in balia del mercato.
